形神兼备 技进乎道——世博类型展馆创意策划分析

一、走进世博——城市让生活更美好
　　世界博览会被誉为经济、科技、文化界的奥林匹克盛会，世博会一百五十余年来的历程一直与人类社会的快速发展息息相关。许多人说：“上海世博是让世界了解中国的重要机遇”。同样，无数的中国人亦是通过上海世博会的盛大召开而关心世博、了解世博、走进世博……

　　

　　从中国馆的动态卷轴”清明上河图”到英国馆”种子圣殿”再到童话世界” 俄国馆” 世博会一次次突破创新,通过无形的理念表达，启发观众的思想活动。

　　

　　
二、情系米兰 ——滋养地球润育生命
　　 2010年中国上海世博盛况恍如昨日，转眼，时光机滑向2015年。

　　这是意大利米兰将举办1906年以来头1次世界博览会,此次米兰世博会的主题为”滋养地球生命的能源”，超过150个国家参与其中，探讨”全球环境日益恶化情况下，如何能确保粮食生产、维护食品健康等持续性问题”。

 中国馆
　　2015米兰世博会中国国家馆主题是“希望的田野，生命的源泉”。“希望的田野”是中国960万平方公里土地的广义“田野”，构成她的元素正是“天、地、人”。

万科馆
　　　以“盘龙”为建筑外形；以“媒体森林”为展示形式；以“食堂”为展览主题向世界讲述一个关于中国的故事。

德国馆

      作为所有参展国家中面积较大的场馆，“希望的田野”拥有14000多平米的展示面积，德国馆努力通过这种科技元素展示粮食生产和可持续消费方面的创新思路。

英国馆

　　　英国展馆给人的印象仿佛是一个巨大的蜂巢矗立在野花草地的中心，恍恍惚惚，犹如梦幻，这就是今年英国馆的主题：搏动的蜂巢。

奥地利馆
　　奥地利展馆展示的“空气”在世博会上让人连连称赞，该展馆被命名为“呼吸”，瞬间将人们的注意力集中到一个人类生存所需要的养分上，它就是空气，是地球上很珍贵的资源之一。

意大利馆

　　包裹卷曲的半透明外膜既形成了建筑的表皮，同时也形成了建筑的空间钢结构体系，和中间的枝桠状筒体一起支撑起整个展馆.建筑使用的是光催化性的水泥，通过与阳光接触它可以吸收空气污染物，并将其转化为惰性盐。“城市森林”作为城市的技术创新的象征,也是对种子与生命主题的呼应。

三、世博展馆不提供标准答案

       世博会展馆，没有强行灌输的标准答案，有的只是启发、联想、感悟，每个参观者都可以根据自己的喜好，去评判、去联想、去共鸣。

四、世博类型——策划理念与展示形式

主题下的世博会

　  “主题”一词源于德国，起初只是一个音乐术语，指乐曲中很具特征并处于优越地位的那一段旋律——主旋律。回顾世博会我们可以看到许多经典的主题诠释，在主题方面，科技、自然、智慧、节能、环保、低碳、生态化……的设计理念俯拾皆是，设计与主题契合，世博会通过探讨人类面临的共同问题，完整展示事物发展的过程，探求问题解决的途径，给人们深刻的启迪。

概念脚本

　　2015年米兰世博会德国馆的主题设计，为了贴合整个世博会的主题“滋养地球，生命能源”，德国馆的主题为“灵感的田野”，主题鲜明 紧扣世博会大主题。通过高度提炼的文学语言营造有意境的主题 ，其中的关键词：土、地、 水、 气候、自然、 ?能源、物种多样性，就是对灵感的田野的脚本编写。

概念转化

　　概念的转化有很多种方式，将展馆的主题和核心展示理念转化成清晰的、深刻的感官体验。德国馆室内场景里面，土地、水、气候概念转化为德国乡村风景如画、宜人的环境，自然 能源概念转化为遮阳系统降低能源消耗、室内温度，物种多样性概念转化为提供三种不同餐饮方式、丰富的美食体验。白色弧形拉伸纺织品的结构创建了空中平台的遮阳系统，还连接了室内外空间。透水外墙允许被动通风，保持室内的温度，降低能源消耗。

主题思维

　　《老子》开篇有言：“无名，天地之始。有名，万物之母”。对展馆的主题创意来说，“有”和“无”的关系是辩证的。“有”涵盖的是展馆主题创意的顶层设计、系统性、一贯性概念；“无”则表达出主题创意与设计的无定势、无窠臼与无限可能。

　　　

参观流线
　　参观流线的作用就是把一颗颗珍珠串成项链.参观流线的合计是否科学合理对于展示的效果起到一个至关重要的作用.
　　世博会的参观流线大致有三种, 集中的控制流线和自由的引导流线和两种流线的结合.这三种流线本身并没有优劣之分,关键在于内容的配合.世博园中对这三种流线的特性可以说是进行了”恶劣环境下的测试”。
      在世博会上，排队时间很长的场馆通畅具备两个特点：一是内容精彩，而二是客流量有限。其中“客流量有限”这一条就是由参观流线的设计决定的。
　　比如在上海世博会上创下排队时间很长的沙特馆，在米兰世博的排队时间也需要45分钟到1小时，沙特馆采取的是“集中控制流线”，沙特馆内有一个长约20分钟的4D短片，讲诉这个民族如何在沙漠里建起如迪拜这样现代化的城市，以及如何运用现代科技致力于解决内心改变。展示内容的特性决定了沙特馆的接待能力。还比如排队时间较长的“意大利馆”和“德国馆”采取是的“集中的控制流线和自由的引导流线相结合的方式”游客刚进馆时是自由参观，然后在某一处聚集一定数量的游客，这批游客将作为一个团队参与此后的几个大型展项。

     相对来说，在采用“自由的引导流线”的场馆，比如主题馆印尼馆，游客的行动比较自如，可以根据自身的喜好选择在各个展项逗留的时间。因此人流就比较顺畅，每天接待的游客数量也就比较多。面对世博会这样超大人流的时候，策划着可能不得不根据自身的定位做出取舍，如果想接待更多的游客，那些可以选择较为随性的“自由的引导流线”，如果策划流线要让观众了解尽可能多的信息，那可能就不得不在接待能力上做出一些牺牲。

　　　
视频展示
　　视频动态播放类的展项是现代展示中的一个重要的手段，几乎可以说“无视频不成馆”。由于各种种类、数量、尺寸的播放设备和显示设备能够有无数种排列组合，同样一个视频的表现形式可以是非常多种多样的。世博园中大大小小的展馆有二三百个，几乎每个场馆中都有视频，区别只在于去规模和表现形式。视频类的展项的优势在于拓展展示内容，讲述展品背后的故事，为公众提供丰富的感官体验等，而面临的很大挑战则是公众对于内容画面和整体效果的要求几近苛刻。食品类的展项的展示效果受到很多因素的影响，首先当然是视频本身的内容和质量，其展示效果受很多因素的影响，视频的表现形式与内容的配合度，环境气氛的营造、上下文的铺垫等。
　  当代展馆展示中，视频类展品往往能起到很好的扶助作用，但要想能够吸引住观众的眼球和脚步，就一定在内容、形式、技术乃至规模上，有所突破、有所创新。如今，三维影院、四维影院、球幕影院、巨幕影院的创新和突破离不开其他展示形式与技术的配合,比如景箱、场景、陈列、机械装置等，以视频为核心的综合性、集成类展项应该是视频类展项今后发展的主流。

细节衡量
      中国的展示策划人也许有能力做出一个良好的策展方案，但在设计试试的过程中却常常缺少一种“吹毛求疵”的精神，习惯“抓大放小”而忽略一些细节。殊不知“失之毫厘，谬以千里”——正是这些细节决定了一个展示品位和层次。这就是为什么很多时候明明有好的方案，却只能做出二流的展示。

      展示细节包括很多方案，从策划到设计、到施工，再到运营管理，都会有一些说大不大但却很重要的细节。比如耗材和备品备件是否到位，灯光的角度和亮度是否兼顾了展示盒观众的需求，针对各种特殊情况制定的应急预案是否周全可行，甚至馆内工作人员的着装和表情、空调的温度、公共广播的音质和音效……都可能影响到展示效果。

　   世博大观洋洋洒洒，我们所见不过是管中窥豹：展示策划要求面面俱到，我们所说不过十之二三。对于策划者来说，要策划一个“形神兼备 技进乎道”的展示，除了自身学识和能力的不断积累和提高之外，也离不开方方面面的密切配合。