什么是主题，什么是概念，主题（theme）是项目中所要传达出的主要讯息，而概念是为了表达主题所选取的视觉或设计元素。有时候主题和概念可以合二为一，具体要视主题具象程度，如果太抽象的主题还是要靠概念将其具象化，一来为了便于落地进行设计，二来也是为了便于客户理解。

       举个简单的例子，如果有一场企业展厅设计的主题是未来世界，这个时候就需要策划和设计师一起集思广益，找出合适的设计语言加以诠释，所以概念其实更多的是为了指导设计。

       正常的程序当然是正推出所谓的概念，也就是拿到一个品牌的摘要，结合它的品牌策略去做一些具象的联想

步骤一: 天马星空的具象联想

       从设计本身的形态进行联想，直白点就是设计长得像什么，不怕天马星空，就怕思路不够开阔。具体的要素拆分：颜色、形状、元素、调性（调性主要指的是人们情绪上的观感）。

下面我们来看几张设计图。

       看到这个企业展厅设计的第一感觉是什么？
       它是个方形空间；白色的，给人明朗的感觉；还有一些LED的折线。这是这张图给人的直观印象。具象联想法就是它长得像什么？单从外观上来判断就是个盒子，而从折线的元素上来判断，我个人能联想到蜂巢、水波，从蜂巢、水波的特性又能进一步产生联想，创造力、连接、扩散等等。这个时候，建议拿出纸和笔，把你能想到的一些关键字统统都列出来。OK，具象联想进行到这一步其实也便差不多能够推演出所谓的概念了，而设计的概念就是连接性。

步骤二: 正儿八百的包装提升

       天马星空的具象联想只是头一步，我们根据事物的具体特性得出了所谓的关键字，但这些关键字究竟能否成为概念还差一步，也就是我们常说的包装。这一步有时候需要结合品牌的品牌信息去具体问题具体分析，有时候就是在关键词的基础上进行润色提升。

       这个是知名的AUDI CUBE，套用刚才的联想法，外观就真心像一个盒子，但是概念我们能这么说么？显然不能啊，因为听上去特别LOW。所以这个时候就要把刚才天马行空的想法收回来，正儿八经的去想一个高大上的说法，这一步骤说简单也很简单，因为方向已经有了，在一个既定的范围内联想相当于命题作文；说难也难，取决于你平时各方面的一种积累，譬如假如你不知道CUBE这个单词，打死你也想不出的吧。

我们再来看几个概念包装的例子。

Audi- the hanging city（悬浮的城市）

NINGBOURBAN EXHIBITION CENTER：the Chinese ribbon（舞动的中国结）

O2- WORLD BERLIN：O2OXYGEN MOLECULES（氧气分子）

将概念进行合理的包装和升华，主要有几方面因素需要考量：

1. 分析品牌调性。这个直接决定了我们概念的属性，譬如IT类品牌不适用中国结这种概念，所以相同的图可能更适用链接这种理念。

2. 分析此次品牌传播的目的。每一个品牌其实都有全部的品牌概念，但是针对每一次展览、每一次活动，可能都会有不同的传播目标，要结合它发布的新品或者新出台的品牌策略通盘考量。

3. 对于一些特殊项目，主要是有国家或国际背景的一些盛会、政府项目，这时候还需要分析一些政策背景，站在一个更加宏观的角度上去提升整个概念的高度。

       实践出真知，在日常的工作中，正推和反推之间并不存在严格界限，或许想出了概念进行设计之后，还会需要用反推法去修正之前的概念以便精益求精，这也是很常见的，训练的多了也便自然形成了自己的套路。

       平时可以多进行一些脑洞大开的练习，譬如从Pinterest上找一些有感觉的图试着去思考设计概念；此外还贡献一个训练联想能力的小技巧哈，找两件毫不相关的事物，试着通过一些方式在二者之间建立联系，譬如灯泡和啤酒，两者都是黄色的，两者的英文单词都以B打头，诸如此类。